De CMO heeft veelal een haat-liefdeverhouding met de CFO. Veel financiële directeuren kijken met een scherp oog naar marketinguitgaven, vooral in economisch onzekere tijden. Hun kritische houding komt voort uit een aantal trends en zorgen. Niet iedere CFO is een fan van marketing en nieuw onderzoek van Marketing Week toont aan dat marketeers hooguit gemiddeld zijn in het bewijzen van marketingeffectiviteit.